VOGUE Business x 巴克莱银行：珠宝回归最热门奢侈品消费品类；奥运热助推本土运动市场发展

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 作者 | 数据洞察团队 

 编辑 | Yiling Pan 

重点解读：

• 中国奢侈品消费者在 Q2 消费依然谨慎，对工作保障的担忧也在增加。

• 国际旅游热情放缓，亚洲内的旅游零售业则出现增长。

• 国际多品牌零售商难以与奢侈品实体店竞争，以品牌为主导的线上商务依然由 LVMH、开云（Kering）和 Capri Holdings 领导创新。

• 随着奥运热潮的盛行，耐克的销量在运动品牌中遥遥领先。

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2024 年第二季度，VOGUE Business 和巴克莱银行的共同研究显示，中国奢侈品消费继续降温。

具体而言，本季度在奢侈品消费上的支出超过 52,000 元的 “高水平” 消费者的数量持续减少，而支出低于 22,499 元的 “低水平” 消费者的数量明显增加。

调研中，超过五分之三的受访者（62%）在奢侈品消费方面处于低水平，比 2023 年第二季度高出 17 个百分点。“中水平” （指季度消费支出在 22,500 元到 52,499 元）和 “高水平” 的消费也继续呈现下降趋势，这两类消费分别占 28% 和 11% —— 触达了 VOGUE Business 与巴克莱银行自开启这项调研项目以来的历史最低水平。

巴克莱银行欧洲奢侈品研究主管 Carole Madjo 表示：“短期内，我们对中国消费者的状况保持谨慎，因为疲软的宏观指标将继续成为奢侈品消费的阻力。”

虽然前几个季度预测的未来前景较为乐观，但消费者似乎对即将到来的第三季度的奢侈品消费信心不足。只有 6% 的购物者预计将花费 52,500 元人民币或更多，比 2023 年减少了 15%。

最近，国际货币基金组织（IMF）将 2024 年中国 GDP 增长预测从 4.6% 上调至 5.0%，但中国消费者对高端消费仍持谨慎态度。消费者的持续节俭并不出乎意料：使用储蓄账户的消费者明显增加，从 2023 年第二季度的 54% 上升至 64%，尤其是在 25 至 34 岁这批年轻、有抱负的消费者群体中，同比从 55% 上升至 67%，而他们是本地奢侈品市场的中坚力量。

此外值得警醒的一个指标是，本次有四分之一的奢侈品消费者表示会担心在未来失业，这一占比也是有史以来的新高。

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去年，中国旅游行业历经动荡。2024 年第二季度国际旅游计划下降 8%，低于 2023 年的 67%，这将威胁到其作为未来 12 个月最受期待支出的地位。与此同时，2024 年第三季度有 8% 的消费者没有旅行计划 (无论是国际或国内)，而 2023 年第三季度只有 2%。

亚洲以外的国际旅行受到消费减少的影响最为严重，而中国大陆和亚洲的洲内旅行则显示出稳定的迹象。尽管日本和韩国的零售行业发展势头持续走高，从 2023 年第三季度到 2024 年第二季度，这两个目的地的总增长率高达 7 个百分点，但是最受奢侈品消费者欢迎的旅行方式依然是中国大陆的国内出行。

最受奢侈品消费者欢迎的旅行方式依然是中国大陆的国内出行。图片来源：Pexels

本地共鸣助力奢侈品发展

本次调研显示，香奈儿（Chanel）依旧是中国消费者购买最多的奢侈品品牌，紧随其后的是迪奥（Dior），但是这两个品牌的购买率与去年同期相比都有所下降（分别下降 9% 和 8%）。

在排名前十的品牌中，普拉达（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）是仅有的两个不畏惧消费者支出下降的品牌，相比去年同期分别增长 1% 和 2%。

香奈儿（Chanel）依旧是中国消费者购买最多的奢侈品品牌，紧随其后的是迪奥（Dior） 图片来源：Sotheby's

硬奢侈品牌宝格丽 (Bulgari) 在研究期间首次进入榜单，与卡地亚 (Cartier) 和加拿大鹅 (Canada Goose) 并列第 10 位。在前十大品牌之外，Mulberry、Loewe 和 Brunello Cucinelli 的消费者支出年增幅最大 (分别为 5%、3% 和 2%)。总体而言，只有 40% 的品牌在 2024 年第二季度的消费者购买数量出现了年度增长。

本季度的品牌动向反映出品牌为应对消费疲软而实施的战略取得了不同程度的成功。奢侈品集团 LVMH 在与阿里巴巴的合作中推出更多措施，例如利用人工智能实现消费者个性化的在线消费体验。其他品牌，包括开云（Kering）旗下的巴黎世家（Balenciaga）、博柏利（Burberry） 和 Capri Holdings 旗下的范思哲（Versace），都在电子商务平台上降价高至 50%，以刺激消费。

奢侈品集团路威酩轩（LVMH）在与阿里巴巴的合作中推出更多措施，例如利用人工智能实现消费者个性化的在线消费体验。图片来源：阿里足迹

时尚奢侈品平台 Yoox Net-a-Porter 最近宣布退出中国市场，并指出中国电商市场的激烈竞争阻碍了奢侈品消费。据 VOGUE Business 调查显示，在中国市场，社交媒体是了解品牌和产品的主要信息渠道。

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数字平台的相关性跨越了不同的年龄段，近一半（49%）的 X 世代消费者（35 至 44 岁）肯定了社交媒体是发现信息的渠道，而 Z 世代消费者（18 至 24 岁）在这一比例上为 44%。然而，在实体店购买仍是中国奢侈品消费者首选的购买渠道，第二季度这一比例为 42%。同时，选择网购消费这一选项的消费者数量保持稳定，为 29%。

为了帮助品牌减轻中国消费者购物习惯转变所带来的影响，必须将数字营销与针对国内市场的线下亲身体验相结合。例如，传统奢侈品品牌爱马仕（Hermès）最近与中国艺术家宋冬（Song Dong）进行合作，在其位于上海的专卖店橱窗中展示艺术家装置艺术。

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在第二季度，珠宝首饰超过休闲鞋履重新成为销售最多的奢侈品品类。然而，随着消费者购买力的减弱，硬奢品类的整体购买率有所下降，珠宝下降 8 个百分点，腕表下降 4 个百分点。

小型皮具品类继续表现出色，购买率达到 38%，为 2023 年第一季度以来最高。包袋在第三季度重新回到第二大消费者购买品类，35% 的受访者预计将购买包袋。

奥运热潮进一步

推动中国运动服饰市场

自 2023 年第一季度以来，休闲鞋履品类一直表现强劲，在每季度都是位于购买量排行第二或最前的类别。与户外服饰在中国的兴起有关，对本土数字趋势的研究强调了 "gorpcore"、"urbancore" 和 "cosy athleisure " 等微趋势在促进消费者购买方面的相关性。

根据中国国家体育总局的数据，中国体育产业的规模在五年内增长了 50%，在 2022 年达到 3.3 万亿元人民币（3600 亿英镑）。

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运动品牌仍然是休闲鞋类和运动服饰购买最多的品牌，耐克（58%）、阿迪达斯（54%）和彪马（31%）在最受消费欢迎的运动品牌前列。61% 的中国奢侈品消费者以品牌为购买依据，紧随其后的购买决定性因素是产品时尚程度（59%）和独特性（41%），这更加说明了奢侈品颠覆者的潜力，如季度最受欢迎的奢侈品品牌迪奥（17%）。

迪奥品牌大使于适演绎经典西服 图片来源：迪奥

奢侈品品牌与功能型运动品品牌合作越来越常见。罗意威（Loewe）、Cecilie Bahnsen 和马吉拉（Maison Margiela）分别与昂跑（On Running）、亚瑟士（Asics）和萨洛蒙（Salomon）合作，打造出奢侈品品牌与运动品牌的强强联手。随着 Luxury Shame 的趋势在有抱负的中等收入消费者中不断扩大，更低调、更低价的运动装产品可能会成为那些感觉经济不景气的家庭的首选。

Loewe x On 图片来源：Loewe

虽然对奢侈运动装的需求是很明显的，但这仍然是一个高度竞争的市场。根据 IMD 报告显示，国际知名运动服装品牌在中国面临着国潮崛起所带来日益严峻的挑战，消费者们更青睐于购买安踏和李宁等本土运动品牌。

VOGUE Business 在对中国市场的调研中发现了一个机会点，近四分之三（72%）的中国消费者认为奥运相关的营销活动会增加他们对运动品牌的偏好。即将到来的巴黎奥运会为国际品牌提供了一个战略机遇，通过品牌故事叙事与中国消费者建立联系，吸引厌倦打折的消费者，从而推动数据到达预期的季度消费高峰。

安踏品牌代言人王一博在巴黎传递火炬 图片来源：安踏

文章数据说明：

*VOGUE Business 在 2023 年 3 月调查了中国市场的 532 位奢侈品消费者，年龄从 18 至 64 岁：2023 年 6 月 502 位，2023 年 9 月 506 位，2023 年 12 月 506 位，2024 年 3 月 503 位，2023 年 6 月 500 位。消费者按性别和年龄（18 至 24 岁、25 至 34 岁、35 至 44 岁、45 至 54 岁和 55 至 64 岁）进行划分。受访者为奢侈品购物者，在过去的 12 个月中有单件商品最低消费为 1000 元人民币（109 英镑），或总消费为 8500 元人民币（923 英镑）。受访者被问及他们的奢侈品购物习惯、消费和旅行情况，以及他们购买运动服装的情况。这是 VOGUE Business 与巴克莱银行研究部（Barclays Research）合作的中国奢侈品消费者季度调查第六期。